閑置商標的價值
閑置商標既不是由社會必要勞動時間來決定也不是由個別勞動時間來決定——閑置商標(權(quán))的價值與商標的研制開發(fā)成本并無嚴格的匹配關(guān)系，有時甚至是不成比例的，其市場價值并不完全是其內(nèi)在勞動價值的貨幣表現(xiàn)?？傮w來說，閑置商標(權(quán))的價值包括一般價值與附加價值。
1. 閑置商標(權(quán))的一般價值(即資金成本)
任何閑置商標(權(quán))都是有價值的，因為要在一種產(chǎn)品或服務(wù)上獨占性地使用一種商標，必須經(jīng)過注冊的過程，而這一過程是要支付資金的。也就是說必須首先付出一定的代價才能得到這樣一種權(quán)利，這種代價就反映了這一權(quán)利的資金成本——這種資金成本稱之為閑置商標(權(quán))的一般價值。
2. 閑置商標(權(quán))的附加價值
閑置商標(權(quán))作為一種無形的、非物質(zhì)實體的商品，其附加價值主要體現(xiàn)為附著在使用它的商品(或服務(wù))上的潛在獲利能力，具體表現(xiàn)為商標名稱本身的知名度、認同度——高知名度、高認同度的商標名稱的潛在獲利能力強;商標所屬類別的產(chǎn)業(yè)集中度——低集中度產(chǎn)業(yè)的商標需求量大，價值相對更大;產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段——處于成長期的產(chǎn)業(yè)的商標需求量大，價值相對更大;商標名稱的語音、字數(shù)、語種、防御商標注冊狀況等幾個方面也對閑置商標的附加價值有影響。限于篇幅，本文著重探討閑置商標的價格機制。
閑置商標的價格(范圍)
我國財政部頒布的無形資產(chǎn)評估準則中明確指出：“無形資產(chǎn)的評估方法主要包括成本法、市場法和收益法，評估人員根據(jù)無形資產(chǎn)的有關(guān)情況進行恰當選擇”。對于商標這種無形資產(chǎn)來講，其中的“收益法”是以特定商標在有效期內(nèi)的預(yù)期收益作為商標權(quán)的評估值，這種評估法主要是針對正在使用中(或曾經(jīng)使用過但現(xiàn)在已經(jīng)停止使用)的商標，不適用于此處論及的“閑置商標”，所以下面就成本法和市場法在閑置商標的價格(范圍)確定中的作用加以論述。需要強調(diào)的是，閑置商標交易在我國屬于新生事物，筆者認為在評估方法選擇上不應(yīng)該拘泥于某“一種”方法，而應(yīng)該具體問題具體分析，取其所長，綜合運用。
1. 成本法——可以用來量化閑置商標的一般價值(即資金成本)
成本法是以在創(chuàng)造商標過程中發(fā)生的人力、物力等投資成本作為評估價值的方法。投資成本中可以量化的有開發(fā)成本、廣告成本、法律保護費用等，可以用這種評估方法量化閑置商標的一般價值(即資金成本)。
閑置商標的資金成本主要包括兩項：1)商標的設(shè)計費用。商標可通過自行設(shè)計、委托他人設(shè)計、招標等方式獲得，一般來說費用由幾百元至數(shù)萬元不等。2)商標的注冊費用。包括注冊費及其他程序所需費用，一般來說，目前申請一件普通商品商標的費用是2000元左右，而經(jīng)多程序獲準注冊的商標，所花費的查詢費、代理費、注冊費、駁回復(fù)審申請費、異議申請費、異議復(fù)審申請費等，則需數(shù)千至數(shù)萬元不等。
當然，也許還會發(fā)生保護商標專用權(quán)的費用，這要具體問題具體分析?？傮w來說，閑置商標的資金成本主要包括商標的設(shè)計費用和注冊費用，一般來講在3000元左右。
2. 市場比較法——可以用來量化閑置商標的總體價格(范圍)
市場(價值)比較法是將被評估商標與國內(nèi)市場上最近出售的類似商標資產(chǎn)進行比較，并將類似商標資產(chǎn)的市場價格加以調(diào)整來確定其評估價值的方法。這種方法在實踐中很難操作，因為：1)目前的閑置商標交易的成交條件常常不為他人所知;2)即使有些商標權(quán)的交易信息可以獲知，但由于成交條件千差萬別，也不具備很高可比性;3)“閑置商標交易”在我國屬于新生事物，理論上也正處于探索階段，尚無科學(xué)的價格體系，因此該“類似商標資產(chǎn)的市場價格”不見得就具有參考價值，所以應(yīng)用市場比較法也很難做出科學(xué)、合理的對比和評估。但是，我們不妨拓展一下思維，參考一下美國的市場情況，這樣，也許更具有理論參考價值和可操作性。
美國的品牌(商標)命名產(chǎn)業(yè)起源于上世紀70年代末期。90年代中期以后，隨著新技術(shù)革命和新經(jīng)濟的繁榮，產(chǎn)值以幾何級數(shù)增長。1985年品牌命名的產(chǎn)值是2.5億美元，而1999年美國所有品牌命名總量為600萬次，產(chǎn)值則達到了150億美元，占同年美國廣告業(yè)產(chǎn)值的6%。今天，品牌(商標)命名產(chǎn)業(yè)在美國已經(jīng)成為熱門產(chǎn)業(yè)，《財富》雜志認為它是美國增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。一個命名任務(wù)一般4—5個星期完成，收費為2—4萬美元，著名公司可以收到7萬美元以上，小公司則為1—2萬美元。由此，我國閑置商標的“合理價格”就可以以上述美國的“命名費用”做參考，考慮到我國企業(yè)與美國企業(yè)經(jīng)濟實力的差異，資金并不充裕，筆者認為我國閑置商標的轉(zhuǎn)讓價格應(yīng)以“2萬美元(約合16萬元人民幣)以下”為宜。目前我國閑置商標交易市場上動輒幾百萬甚至幾千萬元人民幣的標價是沒有理論根據(jù)的，也是不理智的。據(jù)媒體報道，曾經(jīng)被炒得火熱，標價幾千萬元人民幣的以某當紅歌星的藝名命名的酒類商標，其轉(zhuǎn)讓的最后成交價不過10萬元人民幣。讓我們的閑置商標價格以此價位(2萬美元以下)做參考，回歸理性，這很重要。
閑置商標定價機制的思考——宜采用“拍賣制”
馬克思曾經(jīng)說過：“不能由勞動再生產(chǎn)的東西(如古董、某些名家的藝術(shù)品等等)的價格，可以由一系列非常偶然的情況來決定。要出售一件東西，唯一需要的是，它可以被獨占，并且可以讓渡”。這就是說，那些無法由社會必要勞動時間來決定其價值的產(chǎn)品之所以具有價格，基本前提就是因為人們對它們享有獨占的權(quán)利，并且這種權(quán)利可以讓渡。商標就屬于這種不由社會必要勞動時間來決定其價值的產(chǎn)品，同時，商標(權(quán))這種知識產(chǎn)權(quán)也具有獨占權(quán)(唯一性、排他性)、使用權(quán)、讓渡權(quán)、處置權(quán)、索取權(quán)、繼承權(quán)等產(chǎn)權(quán)特征，所以商標(權(quán))具有“價格”這種表現(xiàn)形式。
商標這種無形資產(chǎn)具有稀缺性，更具有排他性(珍貴性)。特別是當商標名稱取材于著名景觀、詩詞典故、歷史名人等文化資源時，由于文化資源與物質(zhì)資源一樣，是歷史積淀下來的，短期內(nèi)不可再生，因此這種有開發(fā)潛力(即獲利潛力)的商標是有限的，可以說注冊一個就少了一個，具有稀缺性;而且商標不允許重復(fù)注冊更凸顯了它的排他性、唯一性、珍貴性。隨著工商業(yè)的發(fā)展，商品(與服務(wù))越來越豐富，而給產(chǎn)品(或服務(wù))命名更是變得越來越困難，要設(shè)計制定一個有開發(fā)潛力而又不重復(fù)的品牌名稱(如目前的服裝商標)已不是一件容易的事。
由于商標的獨占性和使用價值(有獲利潛力的商標)的稀缺性，使閑置商標的價格是在價值判斷的基礎(chǔ)上，由受讓方的購買欲和支付能力決定，而與一般生產(chǎn)價格或產(chǎn)品價值所決定的價格不同。換言之，與價值決定論比較而言，更傾向于價格的供求決定論。
所以，閑置商標交易的價格不應(yīng)該采用“明碼標價”的形式，而應(yīng)該采用“拍賣制”——確定一個拍賣底價，然后將商標交給市場?！俺山粌r”是競買人(受讓方)在商標價值評估的基礎(chǔ)上，以其購買欲和支付能力決定的價格，這個“成交價”其實也就是該商標的“合理價格”。閑置商標轉(zhuǎn)讓是知識產(chǎn)權(quán)(商標權(quán))的讓渡，產(chǎn)權(quán)主體憑借其排他性產(chǎn)權(quán)的讓渡取得相應(yīng)的收益，其價格是產(chǎn)權(quán)收益的實現(xiàn)形式。
下面再來探討一下“拍賣底價”該如何確定。要確定拍賣底價，首先應(yīng)該根據(jù)閑置商標的資金成本測算出“出讓底價”，并根據(jù)上文所述的閑置商標價值確定因素，在價值評估的基礎(chǔ)上，適當加入“附加價值”，然后考慮在拍賣過程中可能發(fā)生的一些費用如委托費，綜合評定計算出“保底價”，有了保底價再依據(jù)拍賣現(xiàn)場會的具體情況如報名人數(shù)等最終確定拍賣底價。即可以下列公式計算拍賣底價：拍賣底價=出讓底價(即資金成本)+適當?shù)母郊觾r值+拍賣費用+臨時修正值。
一般來講，制定較低的拍賣底價，對于最后成交價的提高是有利的。較低的拍賣底價一經(jīng)公告，必然引起轟動效應(yīng)，使廣告效果得到明顯加強;同時會吸引大批人對標的產(chǎn)生興趣，其中一部分深感興趣的人甚至?xí)榇藰说倪M行相應(yīng)的規(guī)劃，也有一少部分人會為此規(guī)劃做一些必要的準備工作，這一少部分人，在拍賣會上志在必得，往往容易把拍賣會推向高潮。
所以，根據(jù)上文所述的閑置商標的總體價格(范圍)——2萬美元(約合16萬元人民幣)以下為宜，筆者認為，閑置商標的拍賣底價就可以基于其價值評估，適當?shù)卦O(shè)定為1—8萬元人民幣左右。當然，最后成交價格不取決于拍賣底價，而是取決于市場的認同程度——可能流拍，也可能拍出意想不到的高價。